宏觀觀察：主動(dòng)營(yíng)銷三大痛點(diǎn)

過(guò)去十年是建材家居行業(yè)主動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)如火如荼的十年，這十年，定制家居行業(yè)年均增速20%以上，代表性品牌比如索菲亞年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到50%以上，歐派體量從2009年的不足20億增長(zhǎng)到2018年底的116億。一方面來(lái)自于房地產(chǎn)帶動(dòng)的行業(yè)增長(zhǎng)紅利，另一方面不得不歸功于線下主動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)推廣，從而獲得銷量猛增、人員遞增、營(yíng)收規(guī)模高速增長(zhǎng)。

但當(dāng)前促銷活動(dòng)也有四個(gè)痛點(diǎn)：

一是重視體力驅(qū)動(dòng)，靠大量人力物力投入的線下促銷活動(dòng)疲態(tài)盡顯，活動(dòng)效果呈遞減效應(yīng)；

二是重視信息不對(duì)稱，以前面對(duì)著大量初次購(gòu)房第一次裝修的客戶進(jìn)行高頻次高折扣低利潤(rùn)的推廣方式，通過(guò)氛圍營(yíng)銷可以收割數(shù)量級(jí)的訂單?，F(xiàn)在形勢(shì)變了，截止2019年7月底，全國(guó)271家開發(fā)商破產(chǎn)，首次購(gòu)少了，就看存量房，對(duì)于廠家和終端來(lái)講，面對(duì)的是二次家裝的有經(jīng)驗(yàn)業(yè)主，要想通過(guò)信息不對(duì)稱、簡(jiǎn)單忽悠輕松拿下的可能性越來(lái)越少。

三是重視自我營(yíng)銷品牌推介方式，在如今信息透明、公開化、手機(jī)隨身帶及時(shí)查的情況下，對(duì)于廠家和終端而已，消費(fèi)者可以通過(guò)各種渠道收集到360度無(wú)死角的產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌背景詳情，王婆賣瓜式的促銷活動(dòng)，投入產(chǎn)出比越來(lái)越少，收益越來(lái)越難。

四是裝修群體越來(lái)越年輕化，主觀意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，傳統(tǒng)的一套促銷政策幾乎打動(dòng)不了這群85，90后業(yè)主。

趨勢(shì)變化：大眾消費(fèi)心理六個(gè)轉(zhuǎn)變

一、消費(fèi)習(xí)慣從王婆賣瓜向?qū)Ρ冗x購(gòu)轉(zhuǎn)變。

2019年天貓雙十一促銷活動(dòng)即將進(jìn)入到第十一年，消費(fèi)者購(gòu)物已經(jīng)習(xí)慣了銷量排序、價(jià)格排序、綜合排序，不論天貓、京東或者拼多多的購(gòu)物平臺(tái)，消費(fèi)者面對(duì)各個(gè)家居品牌，需要的是貨比三家，而不僅僅是店多品牌大。

同理，業(yè)主選擇一家裝飾公司或建材也更加注重"點(diǎn)評(píng)、口碑、體驗(yàn)"。

二、消費(fèi)決策從碎片化向系統(tǒng)化轉(zhuǎn)變。

2015年以前，經(jīng)常有終端導(dǎo)購(gòu)或者消費(fèi)者說(shuō)"我是因?yàn)槟硞€(gè)品牌的工藝或者環(huán)?；蛘叻?wù)好選購(gòu)某產(chǎn)品"，2016年以來(lái)，消費(fèi)者不再關(guān)注單點(diǎn)，不會(huì)因?yàn)樗槠钠焚|(zhì)或者服務(wù)而迅速掏錢買單，用銷售顧問(wèn)的話就是簽單越來(lái)越難了。

三、終端門店從高大上展廳向品牌服務(wù)站轉(zhuǎn)變。

或許終端門店越來(lái)越趨向于華為、小米的品牌線下服務(wù)站點(diǎn)，消費(fèi)者的信息收集、選購(gòu)對(duì)比過(guò)程通過(guò)前期的移動(dòng)互聯(lián)完成，終端門店承接地將是越來(lái)越多的咨詢和服務(wù)功能。

四、產(chǎn)品同質(zhì)化向差異化轉(zhuǎn)變。

舉一個(gè)明星案例，楊坤說(shuō)他以前嗓子沒壞之前，走的是蔡國(guó)慶路線、唱的是相類似音色，一直沒有取得成功，但從嗓音改變走另外一條聲音沙啞路線后，聽眾就開始認(rèn)可他了。同樣的，在索菲亞799和歐派19800包22平米折算下來(lái)900元每平米洞口面積的情況下，二三梯隊(duì)的定制品牌就是標(biāo)價(jià)666元、19800包24平米都可能會(huì)簽不了多少零售訂單，因?yàn)楸±噤N的主動(dòng)權(quán)掌握在一線品牌手上。好在過(guò)去十年跑馬圈地、產(chǎn)品同質(zhì)化的促銷活動(dòng)大戰(zhàn)中，不斷涌現(xiàn)出更多有特色、有差異化、有個(gè)性的品牌，比如有部分品牌走板材差異化，像卡諾亞、詩(shī)尼曼、亞丹主推的禾香板，好萊客主推的原態(tài)板，威法主推的進(jìn)口基材，頂固主推的竹香板；另有部分品牌走外形設(shè)計(jì)差異化，比如班爾奇工藝玻璃，博洛尼亞克力面板，更有一些品牌走銷售差異化，比如尚品宅配賣空間家具組合套餐、賣極速設(shè)計(jì)體驗(yàn)。產(chǎn)品或營(yíng)銷差異化徹底的品牌，都突圍了，差異化延遲的品牌，仍然有機(jī)會(huì)可以突圍。

五、產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式在趨向直觀感性、極簡(jiǎn)化。

2015年以前，建材家居店注重的是賣點(diǎn)深入講解和體驗(yàn)，2015至2018年，注重的是天貓和京東旗艦店20-50個(gè)界面的產(chǎn)品詳情頁(yè)內(nèi)容，2018年以來(lái)，產(chǎn)品呈現(xiàn)趨向于微視頻聊天、抖音短視頻即時(shí)體驗(yàn)，產(chǎn)品呈現(xiàn)方式越來(lái)越便捷化，重心都聚焦在品牌、品質(zhì)和性價(jià)比等核心要素上。

六、線上的社群營(yíng)銷產(chǎn)生的預(yù)售制、預(yù)定金數(shù)量，正在趕超線下終端實(shí)體店的訂單數(shù)。